Conceder crédito sem negociação é irracional

 

Nem todas as situações que aparentam ser oportunidades, necessariamente são, pois acabam sendo ciladas se todas as variáveis não forem meticulosamente estudadas.

 

No início da década de 1980, a American Airlines introduziu em seus planos um arriscado e inovador programa de marketing, que consistia na concessão de créditos para seus clientes, que poderiam ser trocados por prêmios de viagem ao acumularem milhas de seus voos. Do ponto de vista de marketing e fidelização de clientes, esse programa parecia ser um dos mais interessantes que os norte-americanos já haviam conhecido.

Porém, no que diz respeito à forma como o crédito foi concedido e à política de negociação adotada, logo se percebeu como o plano era um desastre! Seguindo o mesmo exemplo, as outras companhias aéreas não demoraram muito e lançaram seus próprios programas, aumentando, dessa forma, a concorrência. Resultado: para continuar competitiva, a American Airlines precisava aumentar ainda mais a concessão de créditos, o que acarretou perdas incríveis.

Algo muito semelhante ocorreu com as montadoras de automóveis, também norte-americanas, em 1986. Elas promoveram programas de descontos que cresciam a cada vez que a concorrência utilizava o mesmo processo, desencadeando uma espiral sem fim. Deu no mesmo! Chegou ao ponto de, na média, as montadoras estarem perdendo dinheiro ao vender seus carros. Segundo Neale (1994), o senhor Lee Lacocca, presidente da Chrysler, encontrou a solução. Ele divulgou a notícia de que as três montadoras envolvidas encerrariam em breve seus programas de descontos e que a Chrysler estava propondo um ponto final se as outras montadoras cooperassem, mas ameaçava continuar se não obtivesse êxito em sua negociação.

A Ford e a GM entenderam o recado e todos os programas de financiamentos, o que era uma clara forma de concessão de crédito, foram definitivamente encerrados. As empresas aéreas não fizeram o mesmo e suas dívidas duplicavam a cada mês que se passava.

A mesma história pode ocorrer para aqueles que procuram vitória a todo o custo, aqueles que querem crédito sem negociar de forma racional. Isso é muito comum e desastroso quando compradores  tendem a perder dinheiro nos processos de fusão e aquisição.

A incoerência e a falta de racionalidade acontecem quando deixamos de avaliar e compreender os fatores psicológicos que alimentam toda a cadeia de negociação. Segundo Neale (1994), as pessoas não desejam admitir suas falhas. Gostam de aparentar coerência, e o curso de ação coerente é aumentar seu compromisso com ações anteriores. Daí, pode-se imaginar o surgimento de um paradoxo: a melhor escolha da obtenção ou concessão de crédito para a organização é tomar decisões baseadas em custos e benefícios futuros e simplesmente ignorar compromissos anteriores.

Com isso, vale a pena seguir o seguinte conselho: nem todas as situações que aparentam ser oportunidades, necessariamente são, mas acabam mesmo sendo ciladas se todas as variáveis de ação dos outros não forem meticulosamente estudadas.

Professor Hélvio Tadeu Cury Prazeres
Mestre em Marketing, Sistemas de Informação e Processo Decisório
Especialista em Administração Financeira
Consultor de empresas

* O presente artigo é parte integrante do curso Análise de Crédito e Cobrança na Pequena Empresa, desenvolvido pelo CPT – Centro de Produções Técnicas.