Comercialização agrícola - 6 pontos fundamentais para se obter sucesso

Comercializar bens e/ou produtos para muitos é uma habilidade inata, um dom para negócios, uma questão de bom senso

A prática de comercializar bens e/ou produtos, para muitos, é uma habilidade inata, um dom para negócios, uma questão de bom senso. Para outros, trata-se de uma ciência e, portanto, apresenta várias técnicas que, combinadas a uma "filosofia" de como administrar adequadamente as questões, podem ampliar, substancialmente, o sucesso da comercialização agrícola.

A tarefa da comercialização agrícola ou marketing de produtos agrícolas deve ser dividida em seis diferentes grupos de funções, que contribuem para o propósito geral, que é o sucesso da negociação.

“Nesse sentido, a essência do trabalho do indivíduo responsável pela comercialização é ser capaz de balancear e coordenar esses vários elementos de tal modo a maximizar vendas e lucros”, afirma o professor Alberto Martins Rezende, do curso Comercialização Agrícola, produzido pelo CPT – Centro de Produções Técnicas.

Resumidamente, cada função ou grupo de funções atende, em geral, às seguintes proposições:

Função Contatual: Engloba as funções de compra e venda. Envolve o processo de achar o mercado e de descobrir compradores e vendedores potenciais de um produto e fazer contatos com eles. As perguntas feitas são as seguintes:
- Quem são os compradores ou vendedores potenciais?
- Onde eles estão localizados?
- Como podem ser alcançados?
- Qual o melhor canal de comercialização e os meios de comunicação?

A tarefa da comercialização agrícola ou marketing de produtos agrícolas tem como propósito o sucesso da negociação

Função Mercadológica: Refere-se ao ajustamento feito aos bens para atender às exigências do mercado. Inclui o planejamento e o preparo do produto para o mercado. Envolve seleção do produto a ser produzido ou estocado e decisões sobre detalhes como tamanho, aparência, apresentação, forma, embalagem, quantidades a serem compradas ou produzida s, época de produção ou compra e linhas de preços, entre outros. Constitui-se das funções de beneficiamento, classificação, padronização e embalagem. Envolve a coordenação do setor de venda com a produção e do setor de compra com a revenda. Inclui determinação de qualidade, bem como a pesagem, embalagem e determinação de marca e distribuição em pontos estratégicos para estimular o interesse do consumidor.

Função de Propaganda (Informação de Mercado): É responsável pela criação de demanda ou condicionamento de compradores e vendedores a uma atitude favorável em relação ao produto ou ao seu responsável. Inclui métodos usados pelos vendedores e pelos compra dores para influenciar compradores e vendedores, respectivamente. Normalmente, não tem sentido numa economia de baixo consumo e de produtos agrícolas básicos, mais cresce em importância na comercialização de vários produtos que permitem maior agregação de valor. Entretanto, na maioria das vezes a função da propaganda, no caso mais específico de produtos agrícolas, exerce maior papel de informação de mercado do que de publicidade ou influência para consumo.

Função de Estabelecimento de Preço: Refere-se à busca do melhor preço e a sua fixação. Um preço deve ser alto o suficiente para compensar a sua produção e baixo o suficiente para induzir os compradores a aceitá-lo. Os preços não são só simples função da oferta e procura, dependem também de outros fatores como demanda esperada; custo de produção e venda; preços dos competidores. É um processo de tentativa e erro e inclui estudo de demanda, oferta, elasticidade, competição, monopólio, segmentação de mercado e diferenciação de produto.

Função de Distribuição Física: Refere-se à colocação de bens no mercado no tempo certo e no lugar certo. É o suporte físico à movimentação ou fluxo das mercadorias. Inclui as funções de transporte e armazenamento.

Um preço deve ser alto o suficiente para compensar a sua produção e baixo o suficiente para induzir os compradores a aceitá-lo

Função de Terminação: Uma vez estabelecido o contato entre vendedores e compradores, torna-se necessário "negociar", chegar a um acordo sobre pelo menos três pontos essenciais:
a) qualidade;
b) quantidade; e
c) preços.

Assim, a função de terminação refere-se à conservação do processo de comercialização ou efetivação da transação comercial. Todavia, essa função envolve um aspecto mais amplo do que a pura negociação sobre o estabelecimento de datas de entrega, condições de crédito, garantias e assistência; envolve, também, os aspectos morais (às vezes) e legais do vendedor, com relação aos compromissos assumidos sobre o produto e sobre a transferência de sua posse. Inclui, ainda, as funções de financiamento e de assunção de risco.

Comercialização x Utilidade x Valor Agregado

Os desejos dos consumidores reais e potenciais podem ser traduzidos em termos das utilidades que a comercialização incorpora aos bens e serviços. A utilidade é a qualidade que faz com que um bem seja desejado ou procurado; é a capacidade que possui um bem ou serviço de satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.

Nesse aspecto, a definição de comercialização como "o processo que cria e transfere utilidades" é particularmente significativa, principalmente do ponto de vista didático e funcional. O processo que cria e transfere utilidades é a própria “função” da comercialização, já o conceito de utilidade envolvido nessa definição torna mais concreto o significado da função de comercialização à medida que cada uma das funções possui uma utilidade específica ou grupo de utilidades.

O conceito de utilidade também pode ser entendido, na prática, como o conceito de valor adicionado ou agregado. Ou seja, quando se incorpora uma utilidade ao produto, através de uma função de comercialização, o produto tem o seu valor aumentado, que pode ser igual ou maior que o custo de fazer tal função de comercialização.

Há vários tipos de utilidades de comercialização, tais como:

Utilidade de Forma: é a satisfação que o consumidor tem da forma como o produto se apresenta para consumo. Exemplo: leite pasteurizado, leite em pó, leite aromatizado, leite condensado, entre outros. Dar utilidade de forma ao produto é uma função particular da comercialização que pode desempenhá-la através de diversas funções, por exemplo, através do beneficiamento, do processamento industrial.

Utilidade de Tempo: é a satisfação que o consumidor tem de poder contar com o produto na hora desejada ou procurada. Dar utilidade de tempo ao produto é, por exemplo, ter um produto armazenado para ser consumido sempre que se desejar. O armazenamento desempenha essa função.

Utilidade de Lugar: é a satisfação que o consumidor tem de encontrar o produto ou serviço no lugar onde ele o deseja ou procura. Dar utilidade de lugar ao produto é transportá-lo adequadamente para o lugar desejado pelo consumidor. A função de transportes desempenha essa função.

Utilidade de Posse: é a satisfação que o consumidor tem em possuir um bem ou serviço. Dar utilidade de posse ao produto é fazer tudo que facilite a sua aquisição pelo consumidor, e esta é uma função da comercialização que é desempenhada por meio de várias outras funções como, a função de financiamento ou um sistema de crédito ao consumidor na aquisição de um bem caro, por exemplo; através da função de embalagem que facilita o transporte da mercadoria; através da função de propaganda, que divulga adequadamente o produto influenciando a sua aquisição, entre outros.

Utilidade Social: é a satisfação que o consumidor tem de consumir um produto ou serviço que proporciona bem-estar para a comunidade. Dar utilidade social a um produto é colocar alguma qualidade no produto que resulte em bem-estar para a sociedade como um todo, e isto pode ser feito, por exemplo, no caso de se usar uma embalagem não-poluente ou biodegradável.

Utilidade de Lugar: é a satisfação de encontrar o produto ou serviço no lugar onde se deseja ou procura

Utilidade de Segurança na Expectativa: é a satisfação que o consumidor tem na segurança de expectativa com relação a uma promessa qualquer na comercialização de um produto ou serviço, como qualidade, assistência técnica, prazo de pagamento, juros, atendimento. Dar utilidade de segurança de expectativa a um produto, por exemplo, é garantir que a sua qualidade irá durar o período de tempo prometido ou anunciado.


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Por Silvana Teixeira