A estratégia de comunicação é função direta dos objetivos e das estratégias de cada negócio, de cada empresa, de cada hotel. Em alguns casos, é melhor que se foque determinado serviço específico fornecido pelo hotel do que a empresa como um todo, como no lançamento de um serviço e, em outros casos, pode-se querer mostrar ao público a relevância de toda a organização, o que, por associação, já ressalta os serviços oferecidos pelo hotel, ainda que estes não sejam citados na comunicação, assim ensina o professor Alexandre Martins do Curso CPT de Marketing na Hotelaria.
O que se pode comunicar?
— Um hotel novo na cidade pode querer se fazer conhecer por isso, divulga sua inauguração;
— Uma pousada que ampliou suas instalações para servir café matinal ao público deseja divulgar o acontecimento ao maior número possível de pessoas;
— Uma pequena pousada faz uma promoção imperdível para o Dia das Mães.
Por meio de quais canais?
Isso depende do tipo de hotel, de sua capacidade financeira, de seus objetivos e estratégias, do que ele está disposto a comunicar, qual a abrangência de divulgação que deseja. Enfim, apenas quando definidos todos esses fatores é que se pode optar, com maior grau de segurança, por um ou outro canal de comunicação.
Em linhas gerais, esta questão engloba os veículos de publicidade mais condizentes com o que se quer comunicar. Como os mais conhecidos temos:
Jornais / Revistas
Anúncios aleatórios, sem critério definido, são bastante comuns, embora de pouco efeito prático, ou direcionados a páginas especializadas que tenham pontos em comum com o que se quer comunicar.
Publicações prestigiadas e de grande circulação
São os anuários ou as publicações especializadas que, por sua consolidada confiabilidade, são respeitadas no mercado. Isto confere, em consequência, maior credibilidade às empresas hoteleiras que deles se utilizam como estratégia de comunicação.
Rádio/Televisão
Em outras palavras, deve-se procurar aqueles que transmitam certa familiaridade ao público e com os quais se possa estabelecer uma relação de semelhança. Ou seja, de nada vale um hotel querer anunciar sua promoção especial para o Dia das Crianças no intervalo de um programa policial na TV, por exemplo.
Esses pontos devem ser considerados para que a publicidade não seja mal direcionada, não justificando, assim, os investimentos realizados. Para as empresas de hospedagem que não dispõem de recursos abundantes para a veiculação de sua comunicação nos intervalos comerciais das emissoras de rádio ou televisão. Além disso, há a opção, cada vez mais difundida, de se buscar espaços (inserções) nos próprios programas, que podem contar com a credibilidade do apresentador e são mais fáceis, rápidos e baratos de se fazer.
Comunicação local
Considera três diferentes formas de comunicação, de acordo com sua localização no estabelecimento:
— Na entrada: letreiros, placas, painéis, luminosos e totens;
— No interior: paredes, cardápios de bares ou restaurantes, uniformes, brochuras para eventos e banquete, tent cards, folhetos, caixas de fósforos, cinzeiros, entre outros;
— Fora do espaço: internet, faixas, cartazes, folhetos, outdoors, vídeos, mala direta, telemarketing, listas telefônicas, entre outros.
Está diretamente atrelada ao objetivo do hotel em todo o processo. Pode adotar três focos:
De caráter Informativo
Busca simplesmente informar (sem o comprometimento de compra por parte do cliente) da existência, por exemplo, de alguma característica dos produtos ou serviços, da nova estrutura física ou da abertura de novas filiais.
De caráter persuasivo
Considera a necessidade do hotel de, além de informar, tentar convencer os prováveis clientes a utilizarem seus serviços. É um tipo de comunicação mais incisivo e insistente, que destacará todas as características positivas do hotel de modo a fazer a cabeça dos possíveis compradores.
De caráter recordativo
Lembrará os prováveis clientes da existência do hotel ou de seus serviços a eles já oferecidos em ocasiões anteriores. Geralmente, é direcionado àqueles que, em algum momento, já tiveram contato com hotel ou com o que ele oferece. Pode ser utilizado para convidar antigos hóspedes a retornarem ao local ou pessoas que preencheram um cadastro em algum evento realizado nas dependências do hotel e que, periodicamente, recebem informações sobre os seus serviços.
Publicidade X Propaganda
Promoção em marketing refere-se a todo esforço de comunicação a respeito de um hotel e seus serviços. As principais formas de comunicação ou promoção são: propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e venda pessoal.
Propaganda refere-se a todas as medidas usadas para influenciar os clientes potenciais, à distância, sem contato pessoal, para incrementar as vendas de seus produtos ou serviços. A propaganda é feita nos veículos de comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, folhetos, folders, cartazes, outdoors.
Alguns itens devem ser considerados quanto ao planejamento da publicidade no plano de marketing:
— Conhecimento profundo do serviço oferecido, quais necessidades e desejos dos clientes/consumidores (hóspedes em potencial) ele será responsável por satisfazer;
— Tomar a publicidade como parte integrante da estratégia geral de marketing;
— Desenvolvimento de um propósito ou uma missão geral para a mensagem, com forte apoio à estratégia global de marketing adotada pelo empreendimento hoteleiro;
— Definição da contratação ou não de uma agência especializada responsável pela campanha publicitária (o ideal é que uma empresa externa seja efetivamente contratada para essa função);
— Elaboração de uma lista de fatos relevantes que sustentem e atestem a veracidade da missão;
— Procurar ser realista sobre o nível de expectativa de retorno;
— Necessidades dos hóspedes devem ser condizentes com a mensagem publicitária;
— Seleção de qual será o público-alvo (segmentação prévia de mercado);
— Definição do foco da campanha: informar, persuadir ou lembrar os clientes-alvo dos serviços oferecidos pelo hotel;
— Estabelecimento correto da mídia (mídia impressa, eletrônica, display).
Um pouco mais sobre o que encontrar no Curso CPT? Assista ao vídeo!
Conheça os Cursos CPT da Área Hotelaria.
Por Andréa Oliveira.
O Setor Hoteleiro e Suas Características
Basta preencher os campos abaixo para receber o material por e-mail:
Este conteúdo pode ser publicado livremente, no todo ou em parte, em qualquer mídia, eletrônica ou impressa, desde que contenha um link remetendo para o site www.cpt.com.br.
Deixe seu comentário
Informamos que a resposta será publicada o mais breve possível, assim que passar pela moderação.
Obrigado pela sua participação.
