Administração de empresas - cases de sucesso

O grau de tangibilidade ajuda a diferenciar os produtos dos serviços. A maioria das empresas comercializa produtos, ou seja, bens tangíveis definidos em termos de suas características físicas, tais como forma, peso, tamanho e composição. Atualmente, uma quantidade crescente de empresas vem se desenvolvendo para oferecer serviços em que os consumidores não adquirem a posse de produtos tangíveis, mas recebem atividades intangíveis que oferecem benefícios e soluções de problemas aos consumidores.

O nascimento de um produto

O casal sexagenário de Los Angeles, Stewart e Lynda Resnick, já abriu vários pequenos negócios, de uma loja de presentes a uma fábrica de alarmes de incêndio. Nenhum deles fez tanto sucesso como o último empreendimento. Eles conseguiram transformar a romã, fruta desconhecida por 88% dos americanos, alguns anos atrás, em um suco que virou febre nos Estados Unidos, o POM Wonderful.

Como os Resnick conseguiram fazer isso? A resposta é: quase por acaso. Mas, também, à base de muito marketing.

Os dois descobriram o que para eles era uma fruta estranha, em 1987, ao comprar uma fazenda na Califórnia com milhares de romãzeiras. Foram, então, aconselhados a substituir a plantação por pistache, que tem maior valor comercial. Mas o casal decidiu deixar tudo como estava. Lynda ouvira dizer que os egípcios, os gregos e os romanos utilizavam a romã com fins medicinais. Se isso se comprovasse, talvez fosse possível dar algum uso comercial à fruta. Por isso, os Resnick decidiram investir o equivalente a 10 milhões de dólares em pesquisas científicas que pudessem apontar as reais propriedades da fruta.

O primeiro passo foi financiar um estudo de um cientista israelense, que constatou que a romã tem propriedades antioxidantes, que combatem o envelhecimento precoce. Mais tarde, outro estudo, de um professor da Universidade da Califórnia, apontou que o consumo regular da fruta ajuda a combater o câncer de próstata. Foi então que entrou a estratégia de marketing que fez toda a diferença.

De posse das informações que comprovavam os benefícios da romã à saúde, os Resnick foram à luta para torná-la conhecida. O caminho escolhido foi fazer a marca chegar às mãos das celebridades, pois, nos Estados Unidos, o impacto de uma declaração positiva de uma estrela a respeito de um produto é enorme.

Nos meses seguintes, apareceram nas revistas de fofocas celebridades comentando os efeitos benéficos do suco. Até o ex-presidente da Disney, Michael Eisner, antigo conhecido de Lynda, experimentou o suco e o divulgou depois. Além disso, o produto foi inserido em roteiros de seriados de sucesso, como Desperate Housewives, e no divertido reality show Queer Eye for the Straight Guy.

A fórmula do elixir

A estratégia da POM Wonderful para fazer do suco de romã, um produto cerca de 25% mais caro que um suco comum:

Pesquisa

Após ouvir falar que a romã combate o envelhecimento, a empresária Lynda Resnick encomendou estudos para saber os poderes da fruta. Descobriu que seu efeito antioxidante era maior do que o do vinho tinto.

Celebridades

A empresa fez o suco de romã chegar a pessoas famosas. Uma tática foi distribuí-lo na entrega do Oscar. As estrelas gostaram e passaram a dar depoimentos favoráveis na imprensa, influenciando milhares de consumidores.

Merchandising

Oproduto, depois de aparecer em episódios do seriado Desperate Housewives e no programa Queer Eye for the Straight Guy, tornou-se conhecido por uma multidão de consumidores que nem sequer sabiam o que era uma romã.

Com exposição constante na mídia, o consumo de POM Wonderful não parou de aumentar. E o faturamento de Stewart e Lynda também não. Mesmo com o sucesso obtido, o casal continua utilizando as pesquisas como instrumento de marketing. Até o final do ano, pretendem investir 17 milhões de dólares em pesquisas e 12 milhões em publicidade.

O exemplo de Lynda e Stewart foi seguido. Existem hoje 350 bebidas usando romã como ingrediente nos Estados Unidos. Mas os donos da POM Wonderful não se abalam.

No Brasil, o empresário Rodrigo dos Reis Veloso, de 27 anos, está usando uma estratégia semelhante à do casal Resnick para exportar água de coco em embalagem longa-vida para os Estados Unidos.

Embasado por um estudo que confirma as propriedades hidratantes da água de coco, Veloso quer ganhar o consumidor americano vendendo seu produto como uma alternativa natural aos isotônicos existentes no mercado.

Recentemente, ele promoveu eventos de degustação para jornalistas e formadores de opinião da Califórnia. A estratégia, segundo Veloso, vem funcionando. Exportada com a marca One Natural, a água de coco brasileira faz algum sucesso na Costa Oeste dos Estados Unidos, onde começou a ser comercializada.

Quando iniciou seu negócio, no final de 2005, Veloso vendia aos americanos 300.000 garrafas por mês. Menos de um ano depois, a exportação dobrou. Sua expectativa é encerrar o ano com um total de um milhão de garrafas comercializadas mensalmente no mercado americano.

Aprimore seus conhecimentos, acessando os Cursos CPT, da área Gestão Empresarial, elaborados pelo Centro de Produções Técnicas (CPT), entre eles o Curso Como Administrar Estoque e Almoxarifado.

Acesse os links abaixo e aprenda mais sobre Administração de Estoques:

Controle de venda e estoque

Atribuições de controle do estoque

Por que existe estoque

As finalidades de se administrar o estoque

Tipos de estoque

Tipos de estoque de produtos prontos

Classificação dos estoques

Classificação dos estoques quanto à disponibilidade

Classificação dos estoques quanto à durabilidade

Ficha de controle físico-financeiro do estoque

Por Andréa Oliveira.